從交易到消費，阿里媽媽通過科學經(jīng)營繼續(xù)引領(lǐng)品牌商家邁入全域經(jīng)營深水區(qū)。

從交易到消費，淘寶天貓商業(yè)集團戰(zhàn)略逐步進入深水區(qū)。

消費的本質(zhì)是滿足用戶需求，在增量市場變?yōu)榇媪渴袌龅漠斚拢脩魧τ谡w電商的需求已不僅僅滿足于簡單的交易撮合與后續(xù)履約，而是以用戶體驗的方式蔓延到整個消費旅程的鏈路中。

從交易到消費，實現(xiàn)以消費者為中心的全域經(jīng)營，阿里媽媽已經(jīng)覺察并在平臺能力體系建設(shè)以及科學經(jīng)營上，主動做出了種種變化。淘寶天貓作為從交易走向消費的平臺經(jīng)營理念升級，隨之阿里媽媽也完成了重構(gòu)定位。而與之對應(yīng)的，是為品牌商家提供并錨定新的經(jīng)營計劃與營銷方法論，為進入經(jīng)營深水區(qū)提前鋪路，也為長期經(jīng)營埋下伏筆。

(資料圖片)

聚焦至具體經(jīng)營思路，可以視為對于消費人群的需求洞察。這或許也是阿里媽媽從全域營銷到全域經(jīng)營平臺角色變化過程中，在倡導科學經(jīng)營理念下，不斷革新經(jīng)營計劃和數(shù)智方法論的根源所在。

從交易到消費的經(jīng)營理念正在被重塑，商家經(jīng)營的范式也正在轉(zhuǎn)移。而阿里媽媽為商家所交付的其中一份答卷，或許就落在了種草的科學方法論上。

1. 從交易到消費，消費者全域經(jīng)營需要“全民種草”

種草的本質(zhì)，是消費者運營，是一種經(jīng)營的手段。

而經(jīng)營的手段，總是伴隨著消費主題變化而流動。新生代的消費者群體登上市場舞臺后，對于消費話語體系的重塑，使得更有效、更精準的“種草”方式，成為營銷、經(jīng)營的主流路徑。

但粉塵化的媒介與大眾產(chǎn)生的營銷抗性，讓流量打法失效；存量市場的供需關(guān)系不匹配，又讓“種草”信息的觸達變得低效……新的社會環(huán)境，新的消費群體，孕育著新的消費邏輯。并且這種邏輯已經(jīng)遍布日常生活并重構(gòu)消費生態(tài)，在數(shù)據(jù)和速度上促成符號，并對消費者態(tài)度進行深度改造。

從營銷角度觸發(fā)，商家要認識到“種草”動作在全域范圍內(nèi)拉通的重要，這近乎成為一種營銷觸達的必然需要。與此同時，又需要擺脫此前短效視野，重新審視消費者旅程深入到已有消費者群體的后鏈路，捕捉營銷效果的每一步，來保證轉(zhuǎn)化與復購的經(jīng)營效果。

突破經(jīng)營瓶頸的“彎道”已經(jīng)出現(xiàn)，卻在許多品牌的視野盲區(qū)。局限在傳統(tǒng)營銷思維與流量打法的品牌，或許面臨著脫軌的危險，而有些品牌，卻在阿里媽媽的助力中，提前看到并實踐，開始超車。

2022年雙11期間，阿里媽媽推出的“雙11全民種草計劃”，通過全域種草與序列化追投的方式，嘗試解決精準種草與后鏈路運營的問題。在營銷市場趨向內(nèi)卷的環(huán)境中，全民種草計劃依舊受到追捧，核心在于，阿里媽媽投入平臺資源以及強大的數(shù)智產(chǎn)品支持助力品牌重塑從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路編寫。

而在今年三八節(jié)期間，迎合電商大促節(jié)點，阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心再度推出“38全民種草計劃”將編寫的方法論再度完善迭代，展示著新環(huán)境里的經(jīng)營新范式。

2. 從全民種草到全域經(jīng)營，阿里媽媽打造的經(jīng)營范式

經(jīng)營的新范式，正在被打造。

從經(jīng)營視角考量，在各類平臺崛起的當下，消費者散布在各個“孤島”。當增長的天花板成為高懸在商家頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍時，想要突破，就亟需以全域種草來打破孤島，又要更深入地滲透到人群運營后鏈路來獲得確定性的結(jié)果。

簡單來說，就是既要通過種草觸達更多的人群，又要種草的效果可追蹤、可評估，并且沉淀的人群可復用，能夠為后續(xù)策略制定提供支持，以保證一定程度的確定性。

種草人群與種草效果之間的關(guān)系，成為經(jīng)營鏈條編寫的新邏輯，也成為阿里媽媽經(jīng)營科學的價值交付。而這一次的全民種草計劃，則作為驗證阿里媽媽向垂直行業(yè)更深處走去的沉淀，一種關(guān)于科學種草方法論的總結(jié)。

以家清行業(yè)為例，作為受疫情影響反向增長的類目之一，家清品牌面臨的普遍問題，是日常種草的營銷手段已經(jīng)從成熟走向固化，既需要從一招鮮吃遍天的性價比及產(chǎn)品功效，轉(zhuǎn)向嘗鮮心態(tài)、顏值共鳴、達人推薦等不同維度的差異化破局，也需要更垂直的細分領(lǐng)域解決方案。

這一點，洗碗機洗滌劑垂直領(lǐng)域的Top品牌亮碟，很有感觸。一方面，亮碟存在明顯的品類差異，“種草”方面深受種草方面深受洗碗機品類影響。據(jù)finish亮碟品牌策劃 Emma吳越婕表示，“中國現(xiàn)在洗碗機滲透率遠低于其他國家，如何精準找到洗碗機人群，如何聯(lián)合營銷獲得增長，是品牌現(xiàn)有種草面臨的主要問題。”

在其看來，種草已經(jīng)是品牌經(jīng)營過程中的必然環(huán)節(jié)。序列化追投這類將種草效率進一步提升的手段，是一種經(jīng)營選擇上的適應(yīng)性進化。

“亮碟一直致力于利用數(shù)智工具提高種草能力，縮短種草轉(zhuǎn)化鏈路，讓每次種草都有落地的可能。”在38全民種草計劃中，亮碟通過全域種草的觸達方式，從以微博為首的站外渠道整體獲取的回流人群資產(chǎn)超過2400萬，其中9成為亮碟未曾接觸過的新增人群，塑造了相當體量的有效新客池，也成為品牌破圈拉新的效果證明。

序列化追投的成果，體現(xiàn)在品牌人群資產(chǎn)的滲透轉(zhuǎn)化中；數(shù)智化的工具，成為品牌決策的助力。在38活動期間，亮碟通過萬相臺根據(jù)用戶畫像進行站內(nèi)追投，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)滲透率增長接近10%的提升，為店鋪平均水平的 13 倍。而觸達人群中，依舊有千萬級潛在用戶未曾滲透，在經(jīng)由達摩盤-白金版圈選匹配種草人群后，亮碟可持續(xù)性追投，持續(xù)挖掘。

而美妝行業(yè)面對的問題，又與家清截然不同。產(chǎn)品賣點同質(zhì)化嚴重，新銳、老字號品牌與國際品牌之間激烈競爭，使得人群資產(chǎn)爭奪成為品牌們的主戰(zhàn)場。種草對于美妝品牌的重要性進一步提升，品牌更需要大面積的種草觸達、持續(xù)深入的運營轉(zhuǎn)化，并且在轉(zhuǎn)化之后繼續(xù)觸達才能產(chǎn)生復購。無法扭轉(zhuǎn)的行業(yè)黑盒是，小規(guī)模的種草可能帶來銷量奇跡，大手筆的種草卻不一定盡如人意。美妝品牌渴求對于種草效果的路徑把握，從而從效率層面為經(jīng)營增添一份確定性，進而經(jīng)營突破。

這一點，某國內(nèi)知名美妝品牌早有認知。在與全民種草計劃的合作中，該品牌在種草人群運營方面獲得了十足增益。比如38 全民種草計劃所回流的人群資產(chǎn)，超過1700萬，而其中又有超過一半的人群為新增資產(chǎn)。站內(nèi)追投的效果，使品牌資產(chǎn)的滲透轉(zhuǎn)化率提升了8%，較店鋪平均水平提升 68%，并且留下了足夠精準的人群資產(chǎn)。

在序列化追投的鏈路中，MTA成為效率提升的增幅器。在萬相臺、引力魔方、品專、直通車等各類營銷產(chǎn)品的選擇中，無論是單點投放還是組合聯(lián)動，存在多種可能的營銷結(jié)果。但在經(jīng)過MTA方法論分析計算后，品牌的廣告投放，不再是押寶式的盲猜，而是科學計算出的絕佳解法。品牌可以獲得更為高效的投放渠道組合，提升投放效率。

與此同時，相較于馬上獲得轉(zhuǎn)化的效果廣告，當下種草回流的人群，能在更長消費周期的視野中發(fā)揮長尾效應(yīng)，持續(xù)性地提供增長空間。

在38全民種草計劃中所積累沉淀的人群資產(chǎn)，也為該美妝品牌的后續(xù)營銷提供了強有力的經(jīng)營彈藥——剛剛結(jié)束的4月大牌上新日活動中，該美妝品牌再次利用38全民種草內(nèi)容種草人群進行追投。在DEEPLINK方法論的框架下，將人群拆分為O- DE1-E2P-INK多個組合進行序列化驗證，分別考察新客流轉(zhuǎn)、首購和復購三個維度的人群表現(xiàn)，均有十分亮眼的提升。

精準，帶來更確定的增長。參與全民種草計劃的美妝品牌在追投人群的點擊率、訪問新客流轉(zhuǎn)率、復購人群流轉(zhuǎn)率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，均明顯優(yōu)于品牌其他人群表現(xiàn)。其中，INK人群（首購-復購-至愛）產(chǎn)生的復購流轉(zhuǎn)率更是高于店鋪均值的2倍。

可以看到，所謂序列化追投的本質(zhì)，其實是對于種草全鏈路的進一步科學實踐。嚴格來說，序列化投放是一個古典的品牌營銷認知，如果品牌能夠找到一條針對消費者購物行為決策最優(yōu)路徑，就能大幅提升經(jīng)營投放效率。

然而，消費觸點伴隨信息碎片化，變得體量龐大又時刻處于動態(tài)變化。大部分商家的經(jīng)營動作，始終縈繞著“我知道廣告浪費了，但我不知道那一部分是浪費”的經(jīng)典營銷難題。阿里媽媽的解題思路，是以數(shù)智手段破局。

以平臺積累的海量消費行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合先進的MTA科學算法，深度分析不同廣告渠道組合路徑對于消費者購物決策的影響，從而指導品牌選擇優(yōu)質(zhì)效率的渠道組合路徑，提升經(jīng)營效率。

這也是阿里媽媽在產(chǎn)品側(cè)和整個廣告生態(tài)領(lǐng)域中，正在構(gòu)建的宏大版圖：不僅僅是種草，全域序列化投放策略，會在人群策略序列、渠道投放序列、內(nèi)容創(chuàng)意序列三個層面幫助品牌提升經(jīng)營效率，從真正意義上幫助商家實現(xiàn)科學經(jīng)營，讓商家的每一份投入都算數(shù)。這種策略又在“全民種草計劃”中實踐，并非只是單商家視角，而是從平臺、從行業(yè)出發(fā)的整體策略，囊括行業(yè)與大促等不同維度，在人群中得到驗證。

全域種草，站內(nèi)轉(zhuǎn)化，有效追蹤，精準追投。營銷投放不再充滿著不確定性的迷霧，而是可以被復用的標準方法。種草的科學方法論，由此蔓生。

3. 回歸消費：阿里媽媽找到全域經(jīng)營的錨點

阿里媽媽作為經(jīng)營平臺的價值，已經(jīng)完成了從站位到效果的多輪驗證。經(jīng)營助力者的身份，也從寬泛的營銷助力，走向行業(yè)更深處。

而打通淘系站內(nèi)外前中后端能力的阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心，更像是一個在淘系生態(tài)中，為商家拉通經(jīng)營動作的中臺角色。與此同時，借由阿里媽媽本身的平臺勢能，搭配著資源的反哺，真正與商家共同成長——以平臺視野，提供趨勢洞察與能力供給，又從商家實踐中提煉共性，塑造出符合商家普遍需求、行業(yè)獨特個性的標準化科學經(jīng)營方法。

商家經(jīng)營戰(zhàn)略的變化，也在這一過程中同步得到升級。只要獲客拉新就能增長的粗放思維依舊有效，但已經(jīng)陷入成本與效果無法匹配的窘境。在“獲人群”之外，更需要對“提效率”有足夠認知。阿里媽媽的驚艷之處正在于此，借助渠道全域觸達和人群回流的產(chǎn)品能力、DEEPLINK、MTA消費路徑全域全旅程歸因技術(shù)、序列化追投等數(shù)智手段，撥開縈繞在效果追蹤方面的迷霧，來幫助商家還原種草過程中的消費者旅途及路徑中的每一個觸點，讓經(jīng)營有跡可循。經(jīng)營理念，不再是個人經(jīng)驗式的總結(jié)，而是數(shù)智助力的普適科學。

而在經(jīng)由雙11、38等節(jié)點驗證之后，阿里媽媽全民種草在全域種草與序列化追投方面的可復制經(jīng)驗，又會在馬上到來的618大促中，迭代優(yōu)化并持續(xù)發(fā)揮價值，成為平蓄促收整體節(jié)奏的一種助力。其中，阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心所提供的數(shù)智能力與經(jīng)營服務(wù)，像是為商家生意經(jīng)營的外置“超級大腦”，在必然到來的數(shù)字未來里，展示著自己的價值，成為消費新秩序的品牌錨點。

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