每天晚上，AJ上海139外灘中央專賣店的導(dǎo)購(gòu)展望和同事都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間里。

(資料圖)

通過(guò)抖音直播間，他和同事曾完成了單日百萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，成功幫公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。但很少有人知道，促成轉(zhuǎn)型的設(shè)備不過(guò)是店鋪?zhàn)畛跬度氲膇Phone 10手機(jī)而已。

作為一家品牌連鎖實(shí)體店，139經(jīng)歷過(guò)所有服飾行業(yè)實(shí)體店的困境。

因此從去年開(kāi)始，公司內(nèi)部開(kāi)始布局抖音電商，通過(guò)培養(yǎng)店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員做主播，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)、來(lái)拓展新的銷售渠道。

在這家品牌店的轉(zhuǎn)型故事里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，選擇比努力重要，堅(jiān)持比選擇重要。

以下是關(guān)于這家店鋪的真實(shí)故事：

文| 楊佳

編輯 | 卓然

被迫直播的“運(yùn)動(dòng)員”

“AJ139外灘店”位于上海市南京東路的最核心地段。

上海南京東路是世界上最著名的商業(yè)街之一，同黃浦江對(duì)面的東方明珠(600637)遙相呼應(yīng)，曾是“開(kāi)店就可以躺賺”代表。

作為139店的一名導(dǎo)購(gòu)，身高超過(guò)1米9、做過(guò)時(shí)裝模特的展望，卻在去年擔(dān)負(fù)著全公司的希望，“被迫”進(jìn)入直播間成為了一名網(wǎng)紅“運(yùn)動(dòng)員”——“運(yùn)動(dòng)員”是139店里對(duì)導(dǎo)購(gòu)的稱呼，在139的門(mén)店里，“運(yùn)動(dòng)員”有數(shù)十個(gè)。

圖 | “運(yùn)動(dòng)員”們正在工作

2019年初，139的門(mén)店經(jīng)理田建俊發(fā)現(xiàn)以往的“躺賺”模式失效：

“消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了明顯變化，有很多客人會(huì)到店里面試穿衣服，轉(zhuǎn)頭去網(wǎng)上買(mǎi)”。

除此之外，上海市購(gòu)物中心增多也帶來(lái)更激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐年上漲的房租和人力成本，也進(jìn)一步放大了線下零售的短板。

疫情的到來(lái)，更是加速了不確定性，店鋪轉(zhuǎn)型、開(kāi)拓新渠道迫在眉睫。

與此同時(shí)，以抖音電商為代表的興趣電商蓬勃發(fā)展。139門(mén)店背后運(yùn)營(yíng)方銳力體育，幾經(jīng)考察后決定讓“運(yùn)動(dòng)員”們?cè)囁兑綦娚讨辈ж洠熬€上+線下”兩條腿走路。

店經(jīng)理田建俊認(rèn)為，“‘運(yùn)動(dòng)員’懂品牌文化和商品，可以通過(guò)直播間傳遞專業(yè)的知識(shí)，而不是固定話術(shù)吸引用戶”。

更重要的是，他敏銳察覺(jué)直播是趨勢(shì)，“自己人學(xué)會(huì)后能內(nèi)部復(fù)制，不用受制于人”。

在經(jīng)過(guò)形象、表達(dá)、個(gè)人意愿等多方面因素的考量，有鏡頭經(jīng)驗(yàn)、做過(guò)模特的展望和另外2名“運(yùn)動(dòng)員”被選出試水做直播。

剛接到這個(gè)消息時(shí)，展望異常興奮。作為“運(yùn)動(dòng)員”，工資和銷售掛鉤，如果新渠道探索成功，也意味著收入增加和個(gè)人多方面能力的提升。

于是帶著公司提供的兩臺(tái)iPhone 10，展望和2名同事興沖沖的沖進(jìn)了直播間。

為了能迎接開(kāi)門(mén)紅，展望和同事們做足了準(zhǔn)備，“有時(shí)候開(kāi)會(huì)聊選品，聊著聊著一抬頭，就發(fā)現(xiàn)窗戶外面天都黑了”。

第一場(chǎng)直播定在6月30日。

為確保直播效果，展望和團(tuán)隊(duì)反復(fù)登錄賬號(hào)進(jìn)入直播間10多次，最長(zhǎng)的一次在直播間里停留了接近3個(gè)小時(shí)，“對(duì)著鏡頭一點(diǎn)點(diǎn)矯正直播間、預(yù)演直播”。

但很快展望就發(fā)現(xiàn)，看上去很容易的直播帶貨之路并沒(méi)有想得那么簡(jiǎn)單。

半年實(shí)現(xiàn)成功“逆襲”

時(shí)隔一年，展望還能清晰回憶起剛開(kāi)播時(shí)的不易。

沒(méi)有人氣積累，所有新開(kāi)的賬號(hào)都是冷啟動(dòng)。熱情開(kāi)播之后，展望發(fā)現(xiàn)直播間里只有個(gè)位數(shù)的觀眾，“等于對(duì)著空氣說(shuō)話”。

看著比工作人員還少的觀眾，展望覺(jué)得自己“像突然被破了一盆冷水，全身雞皮疙瘩都起來(lái)了”。

這也是最考驗(yàn)直播團(tuán)隊(duì)的環(huán)節(jié)，“不會(huì)知道什么時(shí)候拐點(diǎn)會(huì)來(lái)到，所以許多人在這里就放棄了”。

除了沒(méi)有粉絲，團(tuán)隊(duì)對(duì)直播流程不了解也導(dǎo)致失誤頻發(fā)。有次直播，同事失誤將1099元的衣服，標(biāo)價(jià)成為了1分錢(qián)，等發(fā)現(xiàn)時(shí)已經(jīng)賣出了20件。

“工作人員的失誤不能讓顧客承擔(dān)吧？”，于是3個(gè)人承擔(dān)了2萬(wàn)多元的損失，“沒(méi)賺到錢(qián)，反而先賠了本”，挫敗感籠罩了全團(tuán)隊(duì)。

此外，直播時(shí)來(lái)自用戶的壓力也比線下直接、洶涌的多。

鏡頭會(huì)放大主播的每一個(gè)細(xì)節(jié)和不足。139店直播間里的用戶，有相當(dāng)大一部分是“AJ”的發(fā)燒友，他們或許比買(mǎi)手、導(dǎo)購(gòu)更懂產(chǎn)品，也會(huì)等在直播間里“糾錯(cuò)”，還有人還會(huì)在主播們“暢聊”時(shí)直接留言打斷，“主播不專業(yè)，早點(diǎn)換人吧”。

諸多壓力之下，展望感覺(jué)“做主播比做‘運(yùn)動(dòng)員’累多了”，甚至團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也出現(xiàn)了懷疑的聲音。

但店鋪經(jīng)理田建俊卻看到了機(jī)會(huì)：展望他們開(kāi)播第一天，就有一名遼寧的用戶，在直播間以正價(jià)購(gòu)買(mǎi)了一雙品牌鞋。

這意味著店鋪不用再受限于地域，能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做全國(guó)的生意，市場(chǎng)遠(yuǎn)比守在南京東路廣闊的多，“而且直播間銷售額也在環(huán)比上漲，說(shuō)明方向沒(méi)錯(cuò)”。

圖 |店經(jīng)理田建俊在分享經(jīng)驗(yàn)

于是每天開(kāi)播前、下播后，田建俊都會(huì)輪流找3個(gè)人談話，給他們做“心靈按摩”，讓他們?cè)賵?jiān)持一下，“就像打比賽，開(kāi)局不好，就不打了嗎？”

3個(gè)年輕人被說(shuō)服，相互打氣“那行吧，再試試”，他們調(diào)整了策略。

經(jīng)過(guò)前面幾次直播后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)被優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引至直播間，如果在直播間停留足夠久，就會(huì)進(jìn)入商城，瀏覽之后下單。

“這也意味著我們必須把握興趣電商的特點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容吸引這群年輕人，再搭建好在商城的布局，方便他們下單”。

通過(guò)分析數(shù)據(jù)，展望和同事發(fā)現(xiàn)喜歡AJ的年輕人，除了喜歡籃球鞋，還關(guān)注時(shí)尚穿搭等潮流內(nèi)容。

于是團(tuán)隊(duì)結(jié)合抖音興趣電商的特點(diǎn)，重點(diǎn)做年輕人喜歡的品牌故事、潮流穿搭、電競(jìng)相關(guān)的內(nèi)容，以此吸引有共同愛(ài)好的年輕人。

圖 | 展望和同事正在直播

在搜索上，團(tuán)隊(duì)也根據(jù)用戶的喜好，完善了商品卡片，增加了曝光、向商城和直播間導(dǎo)流。

直播間的畫(huà)面、互動(dòng)、節(jié)奏，直接決定著用戶的觀感，團(tuán)隊(duì)除了更換像素更好的設(shè)備，還設(shè)計(jì)了一些優(yōu)惠福利活動(dòng)，來(lái)營(yíng)造直播間氛圍，增加了和用戶之間的互動(dòng)。

在抖音商城的打造上，他們將店鋪裝修品牌化，根據(jù)季節(jié)、熱銷等特點(diǎn)打造專區(qū)，方便年輕人選購(gòu)對(duì)比，并定期策劃活動(dòng)，推送給用戶，方便大家了解、下單。

在團(tuán)隊(duì)的努力下，直播間很快就有了變化。不僅觀看直播間的人增加，質(zhì)疑聲音也隨之減少，評(píng)論區(qū)也涌現(xiàn)了許多忠實(shí)粉絲自發(fā)解答新進(jìn)直播間用戶的疑惑。

展望的心態(tài)則經(jīng)歷了從崩塌到堅(jiān)定的過(guò)程，“這件事能成”，他想。

果不其然，隨后的雙十一活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)迎來(lái)了“爆單”。活動(dòng)第一天，直播間的銷售額就超過(guò)了百萬(wàn)，整個(gè)活動(dòng)期間累計(jì)銷售額近400萬(wàn)。

“400萬(wàn)，這是一家線下門(mén)店想都不敢想的”，田建俊抬高了聲音，有些激動(dòng)的說(shuō)道。

以往線下出貨排隊(duì)、付款、打單需要時(shí)間，還受限于庫(kù)存，“僅靠幾個(gè)人，單店日銷百萬(wàn)？不可能的。”

更讓田建俊“激動(dòng)”的是，如今爆單、斷貨的情況時(shí)常在139的直播間里上演，“就像是馬太效應(yīng)，后面越做越順，生意越來(lái)越好”。

最讓展望自豪的，則除了銷量和用戶們的肯定之外，139的直播團(tuán)隊(duì)已從3個(gè)人擴(kuò)充到了20個(gè)人，店鋪內(nèi)也有好幾名“運(yùn)動(dòng)員”轉(zhuǎn)型做主播了。

圖 | 如今許多“運(yùn)動(dòng)員”轉(zhuǎn)型做直播

“我們開(kāi)局真的很艱難，有現(xiàn)在的成績(jī)，全是因?yàn)檫x擇了堅(jiān)持”，也還好選擇了堅(jiān)持。

布局更遠(yuǎn)處的未來(lái)

在抖音電商上取得突破后，一些變化也引起了田建俊和展望的關(guān)注。

首先是門(mén)店的客流發(fā)生了變化。139所在的南京東路時(shí)常接待來(lái)自全國(guó)各地的游客，“許多就是看看就走了”，客流高但轉(zhuǎn)化低。

但現(xiàn)在，“有許多用戶會(huì)特地跑到店里去消費(fèi)或者找主播合影”，門(mén)店的銷售額穩(wěn)步提升。

興趣電商通改變了商業(yè)邏輯，讓品牌依靠門(mén)店，變成了給門(mén)店賦能。

用戶的反饋，也激勵(lì)了“運(yùn)動(dòng)員”的工作熱情，無(wú)論是直播、還是線下介紹時(shí)，“都更有勁頭了”。

圖 | “運(yùn)動(dòng)員”們?cè)趯W(xué)習(xí)、了解產(chǎn)品

其次線上銷售的產(chǎn)品類目，也比線下場(chǎng)景寬泛了不少，出現(xiàn)了許多“意料之外”的爆品。

比如，售價(jià)300元左右的籃球背心，在線下場(chǎng)景中，只有少部分用戶會(huì)特地進(jìn)店試穿、對(duì)比之后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，屬于小眾類目，“可在抖音電商里，賣得特別好”。

這背后由于貨架電商的天然優(yōu)勢(shì)——用戶在進(jìn)入平臺(tái)瀏覽時(shí)，許多小眾品類的產(chǎn)品能夠得到展示，繼而被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，在線下門(mén)店中，這些小眾產(chǎn)品卻常常被消費(fèi)者忽視。

對(duì)于上新速度快、有諸多產(chǎn)品的品牌店鋪來(lái)說(shuō)，貨架電商更是提高了用戶的選購(gòu)效率。

因此139的直播團(tuán)隊(duì)，在貨架電商上重點(diǎn)發(fā)力，使其與“直播和短視頻的內(nèi)容場(chǎng)”結(jié)合，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌突破。

在商城端，團(tuán)隊(duì)做了諸多規(guī)劃。

首先是進(jìn)一步打通內(nèi)容和商城的聯(lián)動(dòng)。“在抖音電商，內(nèi)容的重要性不用多說(shuō)”，展望解釋，對(duì)內(nèi)容感興趣，用戶才會(huì)進(jìn)入商城。

因此團(tuán)隊(duì)計(jì)劃目前的產(chǎn)品、穿搭、潮流、籃球、限量球鞋的內(nèi)容上，擴(kuò)充到時(shí)下年輕人感興趣的話題中。

其次，是加快商城上新速度和完善商品卡建設(shè)。

田建俊解釋，目前運(yùn)營(yíng)的AJ品牌旗下每季度服飾、鞋子上新超300種，線下門(mén)店因場(chǎng)地、展示貨架限制，許多鞋型無(wú)法得到有效展示，消費(fèi)者很難在眾多鞋中高效找到自己中意的款式。

電子貨架則不受場(chǎng)地限制，“能夠迅速上新”，讓消費(fèi)者有時(shí)看時(shí)新的體驗(yàn)的同時(shí)，能找到符合自己需求的鞋子，填補(bǔ)線下門(mén)店的短板。

完善的商品卡，則可以讓商品在搜索、商城推薦、活動(dòng)頁(yè)面、店鋪主頁(yè)、櫥窗等增加曝光，并根據(jù)抖音電商的精準(zhǔn)算法，通過(guò)“猜你喜歡”精準(zhǔn)推動(dòng)到用戶手中。

在商城選品上，田建俊也有自己的方法論。

在線下零售行業(yè)中，用戶喜歡什么、哪一款產(chǎn)品賣得好，都依照經(jīng)驗(yàn)做出判斷，有許多賭運(yùn)氣的成分，因此在備貨時(shí)門(mén)店得反復(fù)思量，做出最保險(xiǎn)的選擇，時(shí)常出現(xiàn)備貨量不匹配的狀況。

“現(xiàn)在兩條腿走路了，輻射的范圍廣了，可以選的產(chǎn)品更多了，產(chǎn)品越多元化，帶來(lái)的機(jī)會(huì)也越多”，線上產(chǎn)品除了和線下產(chǎn)品差異化、搭建品牌專區(qū)、新品展示外，還可以通過(guò)各種活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

此外會(huì)員體系也是商城建設(shè)的重要的一環(huán)。

“會(huì)員都是已購(gòu)買(mǎi)的用戶”，因此在品牌認(rèn)同感上比未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶更強(qiáng)烈，田建俊解釋，通過(guò)給已購(gòu)的用戶推送活動(dòng)或者新品，將極大提升復(fù)購(gòu)和消費(fèi)者的認(rèn)同。

“最終我們還是想打造品牌線上、線下兩條腿走路”，田建俊說(shuō)。

田建俊透露，目前139店在抖音電商貨架場(chǎng)交易占比已達(dá)40%，峰值時(shí)接近50%。在他看來(lái)，抖音商城，是線上最重要的環(huán)節(jié)。

更重要的是，“里面還有很多機(jī)會(huì)”。

后記

銳力的轉(zhuǎn)型之路，是過(guò)去幾年里，許多線下品牌店的縮影。

在實(shí)體零售份額萎縮、商業(yè)購(gòu)物中心層出不窮、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣變化的當(dāng)下，許多品牌店鋪紛紛尋找出路，押注于品牌升級(jí)、提升服務(wù)質(zhì)量或者擁抱線上。

察覺(jué)到零售商家的困境后，抖音電商致力于與零售商家一起，探索抖音電商全域興趣相關(guān)的新玩法以及無(wú)限新的可能。

在一個(gè)個(gè)品牌躬身入局抖音電商的背后，是一個(gè)個(gè)行業(yè)的新變化、新可能。

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